La riscoperta attenzione all’ambiente ha creato nuove tendenze, sia nelle abitudini e nelle scelte dei consumatori, sia nella nascita e trasformazione dei mercati. Secondo un’indagine dell’Eurobarometro condotta ad aprile 2019, più del 70% dei soggetti si dimostra più attento e responsabile alla sostenibilità del prodotto finale. I modelli di consumo stanno cambiando e quindi cibo e cosmesi bio, vestiti e materiali prodotti con un ridotto impatto ambientale guadagnano sempre di più un’importante fetta del mercato.
Il greenwashing è una strategia di comunicazione volta a sostenere e mostrare la reputazione ecosostenibile di una azienda, senza che quest’ultima abbia effettivamente basi reali sul fronte del processo produttivo o del prodotto realizzato. La parola indica il sistema di marketing che viene messo in atto, formata da green che indica sostenibilità e “whitewashing”, termine che significa imbiancare, nascondere dietro una facciata positiva.
Un brand che fa greenwashing si serve di marketing ecologico di facciata, proponendoci packaging e slogan verdi per distogliere l’attenzione dall’impatto ambientale dannoso delle loro attività produttive. D’altronde, per l’impresa è più semplice investire in una eco-propaganda piuttosto che adottare misure realmente ecosostenibili. A livello internazionale, due tra i casi più gravi di greenwashing sono stati individuati Consumer International, un’associazione europea di tutela dei consumatori. Nella sua pubblicità Audi compara il suo diesel pulito all’impatto che avrebbe una bicicletta e Easy Jet dichiara che l’impatto di un aereo della compagnia sarebbe inferiore a quello di un’auto ibrida.
Dal 2014 è in vigore uno specifico articolo del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, nel quale si legge che la comunicazione deve consentire di comprendere a quale aspetto del prodotto i benefici vantati si riferiscono. Dal punto di vista giuridico possiamo anche ritenerci più o meno tutelati, ma il “lavoro grosso” al supermercato dobbiamo farlo noi. È necessario imparare a leggere le etichette dei prodotti che acquistiamo – che non serve soltanto a sapere se il prodotto sia ecosostenibile – e, come sempre, essere più attenti e informati.
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