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Greenwashing: perché i prodotti oggi sono tutti molto verdi e bio

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Oggi si sente parlare sempre più spesso di quanto sia importante fare scelte consapevoli in tema di sostenibilità ambientale.

La riscoperta attenzione all’ambiente ha creato nuove tendenze, sia nelle abitudini e nelle scelte dei consumatori, sia nella nascita e trasformazione dei mercati. Secondo un’indagine dell’Eurobarometro condotta ad aprile 2019, più del 70% dei soggetti si dimostra più attento e responsabile alla sostenibilità del prodotto finale. I modelli di consumo stanno cambiando e quindi cibo e cosmesi bio, vestiti e materiali prodotti con un ridotto impatto ambientale guadagnano sempre di più un’importante fetta del mercato.

Questa tendenza spinge di conseguenza le imprese volersi conquistare un posizionamento incentrato sulla sostenibilità ambientale attraverso pubblicità ingannevole

Il greenwashing è una strategia di comunicazione volta a sostenere e mostrare la reputazione ecosostenibile di una azienda, senza che quest’ultima abbia effettivamente basi reali sul fronte del processo produttivo o del prodotto realizzato. La parola indica il sistema di marketing che viene messo in atto, formata da green che indica sostenibilità e “whitewashing”, termine che significa imbiancare, nascondere dietro una facciata positiva.

Un brand che fa greenwashing si serve di marketing ecologico di facciata, proponendoci packaging e slogan verdi per distogliere l’attenzione dall’impatto ambientale dannoso delle loro attività produttive. D’altronde, per l’impresa è più semplice investire in una eco-propaganda piuttosto che adottare misure realmente ecosostenibili. A livello internazionale, due tra i casi più gravi di greenwashing sono stati individuati Consumer International, un’associazione europea di tutela dei consumatori. Nella sua pubblicità Audi compara il suo diesel pulito all’impatto che avrebbe una bicicletta e Easy Jet dichiara che l’impatto di un aereo della compagnia sarebbe inferiore a quello di un’auto ibrida.

Possiamo tutelarci dai “green claim”?

Dal 2014 è in vigore uno specifico articolo del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, nel quale si legge che la comunicazione deve consentire di comprendere a quale aspetto del prodotto i benefici vantati si riferiscono. Dal punto di vista giuridico possiamo anche ritenerci più o meno tutelati, ma il “lavoro grosso” al supermercato dobbiamo farlo noi. È necessario imparare a leggere le etichette dei prodotti che acquistiamo – che non serve soltanto a sapere se il prodotto sia ecosostenibile – e, come sempre, essere più attenti e informati.

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Di Francesca Russo

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